关于我们 | English | 网站地图

特斯拉:黑红也是红

2022-05-12 08:42:52 能源圈   作者: 夏姜  

先解释一个名词:黑红。

这个词,最早是娱乐圈明星的一种人设,先用全网吐槽的方式博取关注,后面凭借性格、实力等其它因素转移注意力,获得了流量,也扭转了起初不好的印象,收获一批粉丝。

后来,“黑红”逐渐变成一种营销手段,先引发热议,再下场辟谣或是逆转不实言论,最后收割流量,转化为经济利益。

再说特斯拉。

这是一个老板马斯克数度强调“不需要公关团队”的公司,但实际上,特斯拉在中国始终玩着“黑红”这一套。

比如,4月15日,特斯拉全球副总裁陶琳在个人社交平台上辟谣,指出“特斯拉回答美国投资人时表示,上海工厂最早5月中旬能复工”为谣言,并且很强硬地配了一句:欢迎提供造谣者线索。

早已经知道特斯拉在玩“黑红”把戏的投资者、消费者、从业者、看热闹不嫌事大者,纷纷跑到评论区下面冷嘲热讽:

4月18日,又有消息称特斯拉上海工厂将于本周一晚些时候恢复生产。这次,特斯拉并未正面回应这一信息,但据界面新闻的记者报道,有内部人员表示,将按照政府的要求积极抗疫并安排各项复产工作。

紧接着,4月19日,陶琳在微博上宣布:特斯拉上海超级工厂今天顺利复工。没有多余的话语,只是配了一条复工视频。

这让前几天在评论区就咨询19日复工消息的网友们颇为不满:既然能按时复工,为何前几天只是说五月份复工是谣言?还对媒体表示“特斯拉始终坚持履行防疫主体责任,严格落实各项疫情防控要求,随时根据政府的防疫政策来安排工作”,到底是不知道自己要复工,还是阴阳怪气博关注?

果不其然,评论区再次沦陷,不是追问买了一年的车何时交货,就是维权车主前来问候。

媒体也感觉被摆了一道,拟了标题送给特斯拉:《距辟谣仅1天 特斯拉上海超级工厂复工》。

这一波操作实在把娱乐圈在微博上的套路学了个十成十:无论事情进展如何,永远都是第一时间辟谣,然后就是严正声明求线索,再严重还可以律师函警告,最后等事件热度稍稍过去后发一条岁月静好一切正常,仿佛什么都没发生。

辟谣赚了热度,复工也吸引了眼球,无论从哪一方来说,特斯拉都是赢家。这样的套路屡试不爽,伤害的是谁,特斯拉不在乎。

黑红也是红

特斯拉是出了名的喜欢辟谣,但从来都不正面回答问题,也不允许别人蹭自己的热点。

比如,去年年底,网上开始传出特斯拉中国第二工厂的消息,一时间,凡是有点实力的城市都开始成为媒体研究的对象。没过多久,“辽宁发布”在一篇《沈阳市大东区“五抓”并举,争当振兴发展排头兵》的文章中,透露沈阳大东区正为“特斯拉等重大新能源整车项目落地奠定基础”。这种消息的对应很难不让人产生联想,正在众人都以为特斯拉将绣球抛给沈阳时,陶琳又出来回复:

这则微博看得人云里雾里:第二工厂建不建?何时建?目前消息不属实,是哪个城市不属实,还是都不属实?

这些,特斯拉都没有回复。但正因为留下无数的想象空间,反倒激起了网友争先为自己家乡城市打call的热情:青岛、武汉、成都、广州……

时间近一点的,还有3月份关于众泰汽车的声明。在疯传特斯拉收购众泰汽车两年以后,陶琳微博发出一张文件截图,表示:文件内容不属实,签名和公章也属伪造。

但这次没有骗过网友,他们直接问:与其辟谣公章造假,不如一次性说清楚到底贵公司和众泰有无关系。

可能是追问的人太多了,陶琳挑了一条专门回复:

故技重施:没有正面回复到底收没收购。换句话说,假设过几天特斯拉出来说和众泰有合作了,也能解释得通:网友问的是“现在”,当时确实没有收购;又或者,没有收购,但走的是代工。

只能说,特斯拉每每出来发言,都措辞严谨,就差一句“很抱歉占用公共资源”。

顶流的底气

特斯拉敢于走“黑红”的路子,还是在于自己有底气。

就拿中国第二工厂来说,除去自身品牌光环以外,带来的产业链协同效益让中国许多城市抛出了橄榄枝。上海超级工厂珠玉在前,谁能不对下一个选址心动呢?

再说特斯拉自己的年报数据 :2021年整体汽车业务的毛利率上升至29.3%,较2020年的25.6%进一步走高,这个数据不仅是老牌车企通用、福特的数倍,放眼全球的车企,也算得上是“顶流”。

即使是在疫情反复的3月,特斯拉依然增长势头很猛。据乘联会数据显示,特斯拉3月份批发销量为65,814辆(其中,出口60辆),同比增长85%。这已是特斯拉连续7个月实现月销超过五万台,第二次破6万台。

同时,中国市场对特斯拉贡献很大。年报显示:2021年中国销售额达到138.44亿美元,较2020年66.62亿美元翻倍。而这一数据在2019仅为29.79亿美元。中国市场需要特斯拉,特斯拉也需要中国市场。

除了造车,特斯拉还在电池方面制定了策略:一方面通过自产电池,降低成本;另一方面调动外部供应商资源,在价格和产能上满足整车制造的要求。

未来,若4680大规模装车,搭载100kWh电池的Model Y续航将超过424英里(约合682公里)。如果换算为国内的CLTC续航标准,预计将超过800公里。这一数据已对目前的竞品车型形成碾压,将成为各大厂商主要产品挑战的标杆。

技术上一骑绝尘,若真能让标注500公里变成实际能跑500公里,那么特斯拉再怎么怼天怼地,也能占据一席之地。

犀利还是傲慢?

技术和市场上的领先,和特斯拉的对外态度,形成了鲜明对比。

先有温州特斯拉Model 3车主驾驶车辆与多辆汽车发生碰撞的事故,后有上海车展的“刹车失灵”事件。后续的许许多多维权者们,已经在特斯拉的一套组合拳下陷入了死循环:有些车主被判道歉并赔偿特斯拉5万元;有些车主依然执着公布数据和质疑检测机构的权威性;有些车主虽然赢了欺诈案,但又被特斯拉以名誉侵犯权告上法庭,反手冻结了500多万。

跟特斯拉比维权,迪士尼和任天堂都得败下阵来。

不过,特斯拉虽然很刚,也有踢到铁板的时候。今年一月,一台提车仅 6 天的Model 3,在使用官方超级充电桩充电时突然发生全车断电故障。

特斯拉的人在和车主沟通时竟然宣称“此次故障的原因在于充电瞬间电流过载,国家电网电流太大,不排除(因此导致了)充电桩的问题”。

国家电网连夜发表声明,表示这锅不背:

电源线路电压稳定无异常,周边其他用电设备也都正常工作,符合国家规定的电源质量要求。建议特斯拉公司请专业人士认真查找车辆充电故障原因,并对相关不实言论保留追究权利。

特斯拉一反常态,马上向国网道歉。

特斯拉也有认怂的时候?不,那条道歉中,特斯拉还暗示,事件的录音有被剪辑的可能。

特斯拉的刚更多的是针对那些底气不足的散兵。周一,温州特斯拉Model 3车主公开道歉,承认错把刹车当油门。此前,这位车主此前曾信誓旦旦说“绝对不会犯刹车、油门踩错的错误”言犹在耳,如今出尔反尔的态度让其话语真实性大打折扣。

比亚迪前脚被政府调查、停产整顿,特斯拉车主后脚就公布道歉。特斯拉的这次反转不管是蹭热度还是巧妙辟谣,时机无疑极好。

互联网没有记忆,这些纷纷扰扰的事件都淹没在辟谣和公告中,淹没在马斯克的舞蹈和德国的工厂中。

遥想2020年,Model 3凭借超过十三万的全年销量,登顶当年中国新能源汽车销量冠军。再往前,特斯拉在2014年初来中国时,还是高端人士追捧的对象。

可这些好感,正在被特斯拉自己慢慢败光。特斯拉该做好的,还是汽车本身,以及配套的服务和后续,而不是学明星工作室那一套,打造人设博眼球。




责任编辑: 李颖

标签: 特斯拉 新能源汽车

更多

行业报告 ?