马年，让消费这驾马车一马当先

2025年全国经济数据勾勒出中国经济运行的基本盘：我国国内生产总值(GDP)首次突破140万亿元，最终消费支出对经济增长贡献率超过五成。在全球经济复苏乏力、外部环境复杂多变的背景下，中国消费市场的表现，离不开经济基本面的支撑，体现了提振消费政策的有效性，显示出挖掘潜在需求以激活消费活力的重要价值。

消费市场的复苏并非简单的规模扩张，而是呈现出需求细分、场景多元化、供需精准对接的新特征，这已成为中国消费市场从“规模扩张”向“质量提升”转型的必经之路。正是靠着无数微观消费场景的活力迸发、适配各种细分商品和服务、多样化应用场景的激活和数字技术的广泛应用，我国经济取得了可圈可点的消费成绩。

过去，消费增长多依赖于大宗消费、基础消费的普及。随着国民消费观念升级，个性化、多元化、品质化的消费需求日益凸显，大宗消费、基础消费逐步让位于“新消费”。国家统计局数据显示，2025年，通讯信息服务类零售额同比增长超过10%。无人值守店、仓储会员店等新零售模式零售额保持两位数增长，绿色消费、银发经济、冰雪经济、首发经济等持续升温。

从电影《哪吒2》到游戏《黑神话：悟空》，从二次元文创到非遗手作体验，从宠物精细化服务到户外定制旅行，都指向一个清晰的趋势：消费市场的增长点正在从“大众刚需”向“细分兴趣”延伸。这种需求的升级正在催生新的消费热点和产业增长点。在这一过程中，消费不再仅仅是“购买行为”，而是消费者表达自我的重要方式。

持续激活消费的关键，在于对细分需求的深度挖掘，在于让每个消费者微小的兴趣都能找到对应的市场，让每个潜在的消费欲望都能转化为实际的购买行为。传统消费模式下，许多细分的兴趣需求因分散、小众而难以形成规模效应，导致供需错位;而数字技术的发展，尤其是基于数据驱动的内容电商平台的崛起，打破了这一壁垒，使“小兴趣”能够汇聚成“大市场”。

值得注意的是，2025年，线上零售额同比增长8.6%，直播电商交易额同比增长11.3%，旅游展览服务、文化体育服务平台交易额分别增长25.1%和8.5%。

一些头部平台聚焦二次元、宠物文创、非遗手作等细分兴趣领域，通过内容种草、算法推荐精准匹配分散的需求与供给，推动近万家细分产业带商家实现从零到上百万元的销售额突破。兴趣驱动的消费模式，本质上是通过降低信息不对称、减少交易成本，实现资源的优化配置。消费者可以通过平台表达自己的个性化需求，商家则能够快速捕捉、实现这些需求，形成“需求反馈—产品创新—市场爆发”的良性循环。

供需精准对接模式，不仅让潜在需求转化为实际消费，也间接推动了产业升级，使消费增长更具可持续性，印证了“需求牵引供给、供给创造需求”的辩证关系。

如果说细分需求的挖掘是消费增长的裂变动力，那么消费场景的不断丰富和拓展，则是消费市场持续扩容的重要拉力。分工上的“裂”和“拉”，使得消费市场更为丰富、更为多元，更有成长性和韧性。

消费场景的拓展，本质上是通过打破时间、空间和业态的界限，让消费融入日常生活的方方面面，从而激发更多的消费需求。“旅游+”“体育+”等文体旅商多元深度融合的创新实践，让服务消费的场景更加丰富。演艺市场活力旺盛，全国营业性演出场次、票房收入分别同比增长6.6%和6.4%，表明文娱线下消费场景在持续回暖。

线上场景与线下场景的深度融合，更成为消费增长的重要亮点。一方面，线上平台通过短视频、直播等形式，为消费者提供了更加直观、便捷的购物体验，打破了线下消费的空间限制;另一方面，线下门店通过数字化改造，实现了线上引流、线下体验、即时配送的全链路服务，让消费更加高效、便捷。新型基础设施建设的有序推进，又为场景融合提供了坚实保障。5G、千兆光网、物联网等技术的广泛应用，让人工智能、大数据等数字技术深度融入消费场景，不仅优化了消费体验，也推动了消费模式的创新。

从宏观数据向好，到细分市场的爆发，再到消费场景的丰富，2025年的消费市场用实实在在的数据证明了中国经济的韧性与潜力。但我们也必须清醒地认识到，当前经济运行仍面临不确定性，消费市场复苏还存在不平衡、不充分的现象。一些农村地区和下沉市场的消费场景还不够丰富，传统业态的转型升级步伐还需要加快。

2026年，持续提振经济复苏信心，需要进一步聚焦消费市场的新特征、新趋势，持续深耕细分需求，不断丰富消费场景;进一步完善数字消费生态，支持平台企业发挥技术优势，精准对接供需两端，让更多细分需求被发现、被满足;赋能传统产业转型升级，推动线下业态数字化改造，实现线上线下场景深度融合;持续优化消费环境，提升消费的便利性、安全性、舒适性;着力提高居民收入水平，缩小收入差距，释放更广泛的消费潜力。

最终消费是人民生活水平和生活品质提升的直接体现。经济数据表明，中国消费市场的复苏是中国经济基本面稳定、消费潜力不断释放、产业结构不断优化的必然结果。马年到来，要持续激活消费潜力，让消费这驾马车跑得更稳、更快、更远，为中国经济顶压前行、向新向优发展筑牢更坚实的根基。

作者系中国社会科学院经济研究所研究员