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同是加油站,“别人家的活动”为什么不一样?

2022-05-20 08:14:00 5e

“五一”小长假前,不少加油站利用假期车辆出行增多的机会,纷纷做起了营销活动。加油送礼、降价促销的海报在街头巷尾随处可见。细看这些活动,虽然内容各有不同,但目的都大体相似:拉升销量、拓宽客源、树立品牌、赢得口碑,减低油站经营的阻力。

只是让油站感到头疼的是,这种本质上依靠单纯让利的方式促销,无法通过品牌树立制造竞争壁垒,难以培养客户的忠诚度。一旦车主们感觉不到实惠,销量立刻被打回原形。只能隔三差五再次促销,如此循环反复,如饮鸩止渴,长期来看,其实是一种透支企业的行为。

但在改革开放的前沿阵地——广东,我们看到知名民营油企冠德石油,在市场活动上,似乎走出一条与众不同的营销之路,引人侧目。

4月23日是世界读书日,就在这一天,首家“知识加油站”落地冠德石油上南加油站,当日起即对广大市民开放。将加油站作为连接家与目的地之间的一个重要空间,为爱读书的人提供一个精神角落,让人看到冠德石油作为新一代的品牌油站的创意。

在新冠疫情爆发初期,口罩一时间成为稀缺物资。在这种紧迫情况下,冠德石油发起“冠德送口罩,守护中国年”的活动,高价购买一批口罩,免费发放给车主。不仅如此,冠德还开展了“致敬战疫英雄”的公益行动,捐赠一线紧缺的防疫物资,同时为抗疫英雄送出“全年加油半价”的福利。

在关注乡村孩子教育问题上,冠德石油连续两年发起“为乡村阅读加油”公益,以身作则并号召社会爱心人士为偏远乡村的孩子捐赠书籍,为孩子们打开更大的世界。

我们不禁要问,同为加油站,为什么冠德石油的活动“敢”不以单纯营销为目的?这些看似出力不讨好的行为,却收获了口碑与市场的双丰收,究竟是怎么做到的?在笔者看来,是冠德持之以恒的品牌建设和与时俱进的服务升级成就了这一现象。

一、积累善意比积累会员更重要

众所周知,加油站提供的基本上是同质化的产品。因此,品牌的塑造更加依赖企业的价值观。冠德很早就明白一个道理:要打造品牌,市场活动不能只顾着眼前的利益。从长远来看,传递企业 的价值理念,比让利更有助于品牌的建立。

冠德石油每一次的公益行动,是潜移默化地完成车主们对品牌信任的积累。品牌所传播的善意一旦被消费者感受到,如同一颗种子埋进了他们的心里。即使产品没有明显差异化,每当需求出现时,占据了消费者心智的品牌无疑会成为第一选择。

近年来,随着竞争的加剧,又赶上疫情的影响,加油/加气站的经营压力越来越大。过去“躺着挣钱”的好时光一去不返。越是危难时刻,品牌的良知就越重要,冠德的车主们通过这些活动会更清楚的认识到,哪个才是拥有责任感、真正把客户当成衣食父母而不只是钱袋子的品牌。

二、用“油站家”将活动数字化、组织化、体系化、高效化

毫不夸张的说,冠德石油是行业里最重视IT建设,也是最早完成数字化转型的民营油站。早在十年前,冠德就着手组建拥有研发能力的IT部门,并自主开发了信息、自动办公、零售等管理系统。在这样一个略显传统、信息化多数依靠第三方服务的领域里,冠德集团显得独树一帜、高屋建瓴。2014年,冠德将IT团队从集团内部离出来,作为一家致力于加油站行业科技化转型服务的系统服务商独立运营。这便是目前在行业中声名鹊起的 “油站家” 。

要想让营销活动体现出系统性的品牌价值,首先要打造企业专属的私域流量会员池。油站家先从为冠德搭建微信营销公众号开始,从无到有建立会员体系。通过短信、微信、小程序、邮件发送营销信息,形成一条畅通的沟通渠道。

第二,精准定位目标客户,通过大数据分析,为每个客户描绘用户画像。以自助式的可视化互动营销,在维护老客户的同时也获取新客户。并能根据会员等级、画像、忠诚度多维分析,消费记录、印花、卡券权益同步共享。为每一个客户制定不同的策略以实现全渠道精准营销,从而提升复购率。

第三、根据客户画像,快速定义营销方案,包括时间,客户群,活动内容,涉及商品,终端硬件支持等等。

第四、保证活动实施的顺畅。规范营销话术,通过渠道推送营销内容。线下站点实时管控,线上商城不断网,服务不中断。

第五、面对客户对营销活动的疑问及投诉,快速回复,使客户得到一个满意的结果。

第六、收集营销活动的数据反馈,让企业能真正了解活动效果,指导下一步的方向。同时识别出最有价值的营销活动和优质的营销渠道,迭代优化运营策略,从而节省推广成本。

在油站家的帮助下,冠德石油大大提升了用户数据的可视化。数据的颗粒度越细,营销也就越精准,决策越科学。有这样的工具做保障,营销活动再不必为追求短期效应急功近利,而是一步一个脚印地实现品牌与市场的螺旋式双向提升。

三、员工的服务能力要同轨并行

除了客户数据的积累、营销渠道的建立以及软硬件的支持之外。员工服务能力的提升也是不可缺少的一环。油站家将冠德石油多年来行之有效的运营模式、方法以软件形式提炼出来。提供标准化运营体系服务和工作流程,包括:任务、日程、资料归档、行为绩效、考勤、知识库与消息提醒。实现任务日历化、运营标准化、文档电子化、管理数据化。提升新站员工的工作能力,增强油站的日常管理以提高效率,在降低成本的同时,面对营销活动也不会手忙脚乱。

总结:要想让加油站的营销活动规范化,不再急功近利,逐步打造自身的品牌,数字化转型才是关键。这是一揽子全套解决方案,包括:私域会员客户管理、移动互联网平台营销、聚合支付、大数据汇聚精准分析等。“油站家”这种数字化系统旨在建立油站和消费者之间多纬度全场景连接,实现加油站对车主的数字化流量获取,跟踪,转化,在推广品牌的同时最终实现营收增长。




责任编辑: 李颖

标签: 加油站 冠德石油

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