全球能源战略 催生太阳能战略转型

[page]2009年12月5日~7日在北京举行的中央经济工作会议上，中国国家主席胡锦涛阐述了加快经济发展方式转变的重要性和紧迫性。会上着重强调了要发展战略性新兴产业，推进产业结构调整，特别是要推进节能减排工作，开展低碳经济，加快节能环保重点工程的建设，使中国经济走上一条低碳经济的转型之路。

2009年12月7日全球气候变化会议在丹麦首都哥本哈根召开，192个国家的环境部长和其他官员们在会议上商讨《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案，就未来应对气候变化的全球行动签署新的协议。在此次会议上，各国争论的焦点主要在于发达国家的减排承诺离国际社会的期望值很远，而发展中国家愿意自行承诺的又很少。经过多方努力，联合国气候大会各国就最后文件达成一致。

国际国内一系列变化表明，新能源产业越来越受到关注，将会迎来一个高速发展机遇期。

太阳能，边缘生存进入主流格局

一直处在家电边缘生存的太阳能产业，作为新能源产业中的一种，在21世纪的今天开始进入主流格局。中国是世界太阳能热利用最大的生产国和使用国，据中国太阳能热利用专业委员会统计指出，2009年太阳能热水器新增面积4200多万㎡，较2008年的3100万㎡，增幅达35%。

中国太阳能热水器是在农村市场土生土长研发出来的，很多企业在高尖端专利技术、新精益检测设备、大型制造机械、品牌竞争理念、市场营销技巧、规模管理等方面，存在天然不足。由于外资企业介入太阳能热水器行业的时间比较短，很多先进的理念和技术根本无法适应本土太阳能行业。中国太阳能热水器企业阵营，只有依靠自己的不断钻研、摸索，才能走出一条更加适合中国市场的新路。

2008年，全球爆发的金融危机给全世界各行各业都带来了致命的打击和深远的影响。中国家电企业在国际国内市场环境大变局下也未能幸免，2009年第一季度延续了2008年第四季度的低迷。但太阳能光热行业不但没有受到影响，还获得了长足的发展，成为行业内外关注的焦点。

据了解，太阳能产业主要有两大分支：光热和光伏。光伏行业从诞生之日起，就被冠以新能源、高科技等美丽的光环，得到政府部门、行业协会的大力支持，致使很多企业纷纷盲目上马光伏行业。而实际上，光伏行业虽然本身是一个科技含量高的行业，但由于高科技专利技术目前主要掌握在欧美等发达国家手中，中国的光伏行业具有原材料和市场两头在外的特质，在国内实则是一个高能耗、劳动密集型的行业，中国在整个产业链中，只能赚取低廉的加工费。由于光伏行业的市场主要在国际上一些发达国家，该行业不得不暂时面临窘境，无论是上游的多晶硅，还是下游的光伏电池，目前都面临着市场萎缩，需求下滑的风险。此种局面，也需要光伏行业的专家大力度开展高新技术的研发与运用，扭转中国光伏行业在整个国际产业链中的弱势地位。

与此相反，以太阳能热水器为代表的光热行业，市场主要定位在国内农村市场，由于农村市场受金融危机的影响比较小，加上2009年国家商务部、财政部将太阳能热水器也纳入到家电下乡政策中，直接补贴13%的政策，进一步挖掘了中国内需市场。近期，国家对太阳能热利用出台五项新举措，主要包括：修订《可再生能源法》；编写国家新能源振兴计划，把太阳能热利用作为发展重点；每省3市工程示范，4县工程示范，扩大太阳能下乡；加速制定能效限定值等15项国家技术标准；各省市地方加速出台优惠政策。在此政策下，江苏、山东等省份率先开始通过立法的形式，确保太阳能热水器行业的快速发展，如山东省政府通过立法促进太阳能的应用量，把城市应用量提高到60%，农村应用量从5%提高到20%。其他省份也陆续加大对太阳能热水器以立法的形式，强制进行推广。

中国家电协会秘书长姜风指出，如果农村地区的太阳能热水器普及率达到20%，将会给全行业带来1200亿元以上的销售额。专家预测：预计2020年，中国农村太阳能应用量将达到60%以上，销售额达3600亿元以上。

在这些优惠政策的大力支持下，2009年中国太阳能热水器国内销量增长了35%，达到600多亿元人民币。

另外，太阳能热水器产品的出口国家也主要是以发展中国家以及发达国家的农村市场为主，这一部分地区受金融危机的影响程度相对比较小。特别是当今国际形势由于受能源危机的影响，世界各国都加大了对新能源研发的投入与支持，新能源的发展已经是关乎国计民生的大问题。欧盟各国太阳能政府补贴已经达到30%~50%，南非在2008年也提高到30%补贴，现在的南美、东亚、中亚等世界各地，太阳能的销售与发展日新月异。所以，在国际国内经济形势严峻的日子里，中国太阳能热水器出口贸易增长了70%，达到3亿多美元，取得了令人羡慕的业绩。

这一切都预示着未来的五年将是太阳能热水器高速发展的机遇期！

太阳能，开启了品牌博弈的战争

据统计，大大小小的太阳能热水器整机生产企业目前数量有上千家，其中仅15%左右的企业拥有一定的品牌意识。大多数太阳能热水器企业以作坊为主，依赖产品组装、自然销售、低价竞争等形式打开市场。据近日召开的太阳能产业年会数据公布，2009年中国太阳能生产制造企业由过去的5000多家锐减为2800家，在未来的5年，将会缩减到300多家！在目前2000多家太阳能生产企业中，品牌企业不到10家。可见，整体太阳能行业对品牌竞争理念的天然匮乏。

太阳能热水器中标家电下乡是推动太阳能光热行业战略转型的重要契机。

太阳能热水器行业长期以来群雄纷争，由于市场竞争方式粗放，导致太阳能产业发展缓慢，大多数太阳能企业只是依靠自然销售进行增长，没有品牌意识，更不知道需要进行品牌打造。

此次太阳能中标家电下乡，共有92家企业中标，其中13家是家电企业，像海尔等都是家电企业中的著名品牌，对品牌战略的运用已经非常娴熟了。大品牌加入到太阳能行业中来，使太阳能企业阵营意识到整个太阳能行业即将面临一个新的转折点，改变企业的盈利模式就变得非常必要了，企业应从传统的市场低价竞争升级为品牌博弈。

目前，太阳能热水器产业竞争方式可以分为两种：

一种是追求低价规模的竞争方式。在家电下乡之前，大多数企业主要集中在价格层面，一味追求低价，拼装产品，通过价格战来抢占市场份额。

另外一种是品牌价值的竞争方式。家电行业的盈利模式对太阳能热水器行业影响很大。不少太阳能热水器企业开始意识到品牌的重要性，通过精益产品、高品质服务等方式来提升品牌溢价能力。

目前太阳能热水器行业可以分为三大品牌阵营。

一线品牌阵营：以皇明、太阳宝、太阳雨、力诺瑞特、桑乐等五大品牌为代表。

太阳宝、太阳雨、力诺瑞特、桑乐等品牌近年来上升势头特别猛，在销量快速提升的同时，这些企业都非常注重品牌建设和打造，也成功与皇明一同晋级到中国太阳能热水器行业的一线阵营。

五大品牌呈现出以下几个特点：

一是品牌认知度高。

据中国权威调研机构对中国132个乡镇的近万名消费者调研结果显示，皇明、太阳宝、太阳雨、力诺瑞特、桑乐等五大品牌知名度达到82%，认知度高达74%。

皇明、太阳宝、太阳雨、力诺瑞特、桑乐等五大品牌近年来开始引入中国家电行业品牌营销策划传播战略，通过系统的品牌定位、品牌稀缺价值的提炼和放大、企业首脑团队包装及产品、市场营销等全方位系统策划传播，品牌价值得以快速提升，从而区隔于众多传统太阳能热水器企业。

二是性价比高。

皇明、太阳宝、太阳雨、力诺瑞特、桑乐等五大品牌提升的同时，五大品牌也加强技术研发，一系列的新技术研发成功，产品性价比高，赢得了众多经销商的高度认可。

三是强大的品牌策划意识。

这是五大品牌能快速崛起，区隔于其他太阳能热水器企业的重要原因。

皇明、太阳宝、太阳雨、力诺瑞特、桑乐等五大品牌几乎都拥有强大的外脑机构，极大提升了其营销管理能力及品牌溢价率。

著名品牌战略专家博锋认为，随着太阳能产业集群的形成，这个产业和其它产业一样，自然会开始产生裂变和升华，必将会诞生一批领袖企业。太阳宝的崛起给中国太阳能热水器企业树立了一个品牌标杆。事实证明，太阳能热水器企业只有摆脱传统的低价竞争，以及高耗能、粗放式的生产方式，坚持品牌路线，走技术精益化的发展模式，才能使产业健康成长。

二线品牌阵营：以太阳能行业的老品牌为代表。

这类企业大都呈现出品牌老化趋势，缺乏专业的品牌策划能力。企业发展缓慢，与一线品牌阵营差距逐渐拉大。

三线品牌阵营：众多没有品牌意识的杂牌企业。

太阳能热水器纳入家电下乡之后，部分企业开始逐渐转型，也推动了整个太阳能热水器产业的提升速度。

太阳宝，品牌战略转型的风向标

太阳宝是太阳能产业品牌战略转型变革的风向标。

江苏太阳宝新能源有限公司成立于1998年，目前拥有国内最先进的生产流水线设备和完善的检测设施，并先后获得产品外观设计专利3项，发明专利4项，实用新型专利7项，是中国太阳能热水器行业技术领袖企业。但由于太阳宝企业之前一直埋头做技术，缺乏系统的品牌规划，所以尽管在技术上太阳宝早已成为行业的领袖品牌，但是在市场表现上却输给了一些技术不如自己的品牌。[page]太阳宝全线产品中标家电下乡之后，开始进入战略转型阶段。

其一、制定了由制造生产型向品牌技术型转型的战略。

太阳宝开始将简单制造生产向品牌技术升级转型，坚持做品牌化、技术化的产品。因为太阳宝相信，当今的中国光热市场上，已经不再缺少太阳能热水器产品，缺的是太阳能热水器品牌化的精品。

其二、品牌定位于“中国太阳能产业技术领袖”。

太阳宝定位为“中国太阳能产业技术领袖”，加大技术装备投入，在2008年~2009年投入5000多万元提高装备水平，如全自动高速剪板线（误差<0.05MM）、多模头转塔数控冲床、自动氩弧焊接、无氟环保无间隙高压发泡、微机自动在线检测系统等优势。其中，自动钢板校平机价值200万元，多模头转塔数控冲床价值90万元，在整个行业中只有4至5家企业拥有这样先进的生产设备。

其三、整合院校资源进行技术升级。

为进一步提高企业研发创新能力，太阳宝公司先后与上海交通大学、南京航天大学、东南大学成立博士后流动站。2009年5月18日，东南大学太阳宝太阳能热利用工程研发中心成立，这是国内首家成立研发中心的企业。在东南大学太阳宝太阳能热利用工程研发中心的大力配合下，代表着太阳能行业最领先的“热坝系统”、“鲜氧水健康系统”逐步推出市场，成为行业内外瞩目的焦点。

其四，与外脑机构合作。

2009年，太阳宝与中国家电业第一营销策划机构——上海极品策略品牌营销策划机构达成深度战略合作，极品策略为太阳宝提供强大的品牌系统再造、营销管理培训、营销策划招商、品牌策划与传播推广等全案服务，为太阳宝品牌战略转型提供了巨大帮助。

其五、加大品牌推广力度。

2009年开始，太阳宝借助中央电视台，江苏、安徽、湖北、河南、河北、山东等十多家地方卫视，《消费日报》、《扬子晚报》等几十家中央和地方重点报纸，《家电市场》、《太阳界》等行业杂志，以及100多家网络媒体进行海陆空全方位的品牌推广。

太阳宝企业借助家电和太阳能两大渠道的强势媒体，进行宣传推广，大大提高了太阳宝品牌的知名度，有利于招商工作的顺利进行；同时，借助家电企业成熟的品牌溢价盈利模式，有利地摆脱了太阳能行业普遍的价格驱动盈利模式，成为太阳能行业的标杆品牌。

而标志着太阳宝品牌战略转型“第一声号角”的事件是在2010年12月12日，太阳宝在常州市明都国际会议中心隆重召开了“2010中国太阳能产业领袖论坛——暨太阳宝全球战略加盟峰会”，来自中外嘉宾近500人出席了大会。

做品牌化的太阳能热水器经销商

2010年，随着消费者消费意识的觉醒以及国际国内市场竞争的加剧，太阳能光热行业的战略转型非常关键，而在这个过程中，广大的太阳能热水器经销商是否能够紧跟时代的潮流，成为品牌化的太阳能热水器经销商也变得至关重要。

如何做品牌化的经销商，已成为太阳能的经销商，尤其是农村三、四级市场的经销商热切关注的问题。

上海极品策略品牌营销策划机构总监博锋认为，要成为品牌化的经销商，可从以下五个方面进行着手：

一，选择具有强大品牌愿景的企业合作。

缺乏公司理念、缺乏品牌愿景的企业，大多生命力不强，随时可能关门倒闭。作为一个现代化、品牌化的经销商，应该找一个生命力强的企业合作，才能使经销商自己获得强大的生命力。建议找生命力7年以上的公司合作，例如太阳宝企业生命力已经有11年了，属于生命力比较强的公司，可以大力合作。

二，加盟有品牌的企业。

投资没品牌企业的经销商很难生存，最大的危险是没品牌的企业往往也是缺乏责任感的企业。当经销商出现大麻烦时，他们往往不敢或不愿承担责任，经常是弃经销商而去。因为缺乏品牌理念的企业往往不做品牌，所以他的责任过错成本很低。同时缺乏品牌理念的企业往往也缺乏规模实力来承担风险。

太阳宝对经销、对消费者实行百分百承诺，就彰显了企业的品牌理念和实力。新投资的商户，选择太阳能就要选择像太阳宝这样的品牌型加技术制造型的企业，杂牌最好不做。

三，经销商不要与不诚信的企业合作。

太阳能行业不诚信的企业很多。一是存心的不诚信，有意欺诈经销商，合作前什么都答应，钱一收、货一出门什么都不兑现；二是到关键时刻不诚信：当经销商赚钱了，不诚信的企业可以无视合同，不兑现各种承诺。当经销商遇到问题，尤其是大问题，需要企业支持的，不诚信的企业更是割袍断义。

四，经销商不要选择产品差的企业。

产品差表现为两大方面：一是产品技术工艺落后，产品卖不起价格；二是产品劣质，偷工减料生产不合格产品。不出问题则已，一出问题就是大麻烦。

五，不要选择营销力弱的企业。

营销是一项系统工程，事关企业、经销商共同的利益，企业营销水平高低、能力强弱对经销商十分重要。劣质合作伙伴往往营销力也弱，全把希望放到经销商身上，产品一出门，卖多卖少都是经销商的事，所以选择投资做太阳能产品，一定要看企业的营销能力如何。

做太阳能的经销商如果能够按照以上五点选择加盟企业，再加上个人的不断努力，最终就能成为一个品牌化的经销商。

在“2010中国太阳能产业领袖论坛——暨太阳宝全球战略加盟峰会”上，《家电市场》现场采访了新加盟太阳宝的经销商，让他们畅谈一下目前运作三、四级市场面临的困惑，以及自己选择加盟太阳宝的原因，总体归纳，大致有三种类型的经销商：

第一种是杂牌太阳能热水器经销商开始选择品牌企业。

以前一直做的是杂牌太阳能热水器，自从2009年太阳能家电下乡之后，杂牌太阳能一下子就失去了优势，自己的销售就受到很大的影响。在参加了太阳宝全球战略加盟峰会后，立马决定把以前做的杂牌全砍掉，专心改做太阳宝了。因为太阳宝在技术、品牌、利润、广告投放、终端支持、售后服务等方面对经销商支持力度都很大，选择太阳宝这样的有实力的品牌企业合作，既可以解除做杂牌所带来的质量、维修等方面的后顾之忧，又可以让经销商跟随太阳宝共同成长。

第二种是做其他行业的经销商加盟太阳能热水器行业。

以前从没做过太阳能，但是自己有销售家电的经验，现在发现太阳能是一个新兴的行业，又没有淡旺季区分，感觉做太阳能可以拓展自己的事业。但是由于没经验，不内行，肯定会面临许多问题，所以一直拿不定主意做哪个品牌。看到太阳宝推行的全程营销管家服务，对经销商的扶持很大，能够使经销商获得快速发展和提升。所以对经营太阳宝产品很有信心，立马就现场加盟太阳宝了。

第三种是以前经营过太阳宝产品的经销商重新回来做太阳宝。

最初做过太阳宝，后来由于受到其他品牌在价格、利润等方面的诱惑，开始经营其他品牌的太阳能产品，但是在经营过程中发现这些品牌的产品经常会出现一系列的质量、维修方面的问题；或者是这些品牌一开始的时候什么都答应，钱一收、货一出门，什么都不兑现，自己吃尽苦头。所以现在又回头找太阳宝合作，因为太阳宝产品有可靠的质量，目前又在全面发力，在营销和广告方面的支持力度都非常到位，政策也比较灵活。做这样的品牌自己心里才踏实。

从太阳宝品牌战略转型的案例中，让我们清醒的意识到太阳能整个光热产业正在面临着一场转型的阵痛，从国际国内新能源地位日益重要的风云际会中，我们能感受到太阳能热水器行业阳光普照的春天正在来临。而梨花竞开的春天，总是在经过最漫长寒夜的肃杀之后，才会姗姗来迟。

我们期待着太阳能热水器的华丽转身，也对那些经过严酷市场竞争洗礼依然能够笑傲江湖的品牌企业肃然起敬。